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【资料图】

四年卖出2亿瓶，光瓶酒的江湖，已经被这个“叛逆者”搅动。除了讲情怀、晒配方，它还有别的“绝招”吗？

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草间弥生说过，要一起发光呵，

否则，我们跟孤单的瓢虫，有什么差别？

所以，我们组了一个“镁经”社群，

聚焦新消费，关注美好，关注商业。

本文经授权转载自“镁经”

ID：mgjing001

作者：郭俊宇

白酒行业出现了一个“搅局者”。

有媒体称，它可能是近十几年来成长速度最快的一家民营酒企。

它和曾经的网红酒江小白很像，靠着独特的瓶身设计出圈，面世第二年便获得资本青睐，之后便一路狂飙，四年时间卖了2亿瓶。

它就是光良酒，一个让许多老牌酒企都望尘莫及的白酒新秀。

跟传统酒企相比，它显得有些“叛逆”。可恰恰是这种“叛逆”，搅动了老势力的地盘，成就了自己的江湖。

“叛逆”的赵小普，神秘的履历

在官方的推介里，光良酒所有的故事，都是从赵小普说起的。

虽然公开的信息并不详细，我们还是可以依据网络上的资料，梳理出他的基本履历。

赵小普，1987年生，辽宁丹东人。

▲光良酒业创始人、首席品牌官赵小普，图片来自云酒头条。

上学时期，赵小普因成绩不好选择学美术，并考上了一所设计类本科院校。

赵小普的性格多少有些“叛逆”。

2009年，上大三的赵小普该实习了，父母便托关系给他找了一份某中央媒体下属广告公司的实习工作。

这在当时是一份令人羡慕的工作。

赵小普却觉得自己应该像当年热播剧《奋斗》里的主角一样，在北京大干一场。

于是他辞了工作，准备干一件更牛的事——创业。

赵小普选择了广告行业，看上了小区门禁的车栏杆，当时还没人在上面打广告。

他技术入股，朋友出钱，一年挣了大几十万，赵小普也毕业了。

他本想正式成立一家公司，可因为缺乏工商局的手续和执照，只能放弃。

之后，赵小普去了一家广告公司上班，跳过一次槽，也不止一次尝试过重新创业，没钱就技术入股，均以失败告终。

做广告那几年，赵小普接触了许多酒行业的客户，也对酒行业产生了兴趣。

当时的白酒行业还没受到互联网的冲击， 赵小普显然是想成为那个用互联网改变白酒行业的人。

彼时，赵小普改变酒行业的方式就是打造一款互联网概念的白酒——燃点，包装上采用充满“反叛”意味汽油桶的造型，说是专为摇滚青年打造。

▲“燃点”白酒，图片来自网络。

当时的赵小普还有些“年少轻狂”，在2014年秋糖上拒绝了所有来问询的经销商。

2016年，邛崃市政府看上了他的互联网营销能力，便邀请他到邛崃帮忙搭建“邛酒+”平台。

做了两年服务商后，2018年下半年，赵小普不知为何离开了燃点。从燃点已经从电商平台销声匿迹的情况来看，或许是他当时就知道这家公司走不长远。

等再次出现在公众视野中时，赵小普已经是光良酒的联合创始人兼首席品牌官，光良酒的成立时间是2019年4月。

赵小普是怎么成为光良酒联合创始人的？他从未对他人详细说过，公开的股权结构中也没有他的踪迹。

▲四川光良酒业有限公司股权架构，图片来自企查查。

四川光良酒业有限公司的实控人和法人均是余永平，他同时也是公司总经理，很少公开露面。

从赵小普前几次创业的习惯来看，他或许又是技术入股，负责光良酒品牌相关的事宜。光良酒的发布会、接受媒体采访等活动，出面的都是赵小普。

在做光良酒时，赵小普已经有了3年多的广告行业经验和6年左右的白酒行业经验，他踩过不少坑，也摸索出了一些经验。

在他的带领下，光良酒开始在光瓶酒市场搅弄风云。

三个“绝招”，搅动光瓶市场

一家企业的特征，跟其掌舵者的性格息息相关。

相比过去那些光瓶酒品牌，光良酒的身上多少有些叛逆。

下面我们就分别从产品、渠道打法和营销三个方面来看看，光良酒有多“叛逆”。

在光良酒出现之前，光瓶酒品牌之间像是约定俗成一样，瓶身上最显眼的永远都是产品名字，配料表被放在了不起眼的地方。

光良酒则直接把配方写在脸上， “三年粮食基酒的占比”成了瓶身上最吸引眼球的点，酿酒用到各种粮食的占比也清楚地标注在瓶身上。

▲光良酒和牛栏山的瓶身设计对比，图片来自网络。

这种设计恰好解决了当时光瓶酒普遍存在的年份概念模糊、品质难以分辨等问题。

光良的酒倒没什么创新，来自一家叫四川天威酒业的酒厂，1962年就成立了。

产品够吸引眼球了，怎么卖出去？

曾经拒绝过经销商的赵小普此时已经懂得了渠道的重要性。不过在具体做法上，跟传统酒企有点不一样。

传统白酒企业用得最多的经销模式就是大商制经销模式，以区域为单位，下设二、三级经销商。光瓶酒龙头牛栏山采用的就是这种模式。

▲牛栏山的大商制经销模式，镁经制图。

光良酒却直接下沉到三、四线市场的烟酒店、食杂店、社区店、餐饮店等。这么做的好处是省了一些中间成本，给经销商和终端门店留下更大的利润空间。

据经销商透露，光良酒给到终端店利润比其他光瓶酒品牌能高20%-30%。以“光良39”为例，卖出一瓶酒，流通终端店的综合利润加起来毛利率可达到30%左右。

弘则研究的数据显示，白牛二总代、经销商和终端店各环节的利润分别约为25%、20%、25%；玻汾的经销商和终端店的利润分别约为15%和25%。

任何时候利润都有足够大的吸引力。

终端门店赚得多了，自然乐意去推你的产品，所以光良酒能用4年时间渗透70多万个终端门店。

至于其他的社群营销、线下品鉴会等等，顶多是锦上添花。

在营销上，光良酒也不走寻常路。

光良酒在营销上有很多动作，比如请邹市明做代言人，拍微电影，搞线下活动等等，但最关键的还是影视剧植入。

传统白酒在做营销的时候主要以“传统媒体+大渠道”为主，也有白酒品牌做过影视剧植入，但像光良这样“轰炸式”植入的还真没有。

只要是热播剧和综艺，光良酒能植入的都植入。

据剧星传媒统计，2022年1-9月份投放数量大于5部的13个剧植品牌中，光良排第四。光良酒曾透露，已经签了20多个影视项目，会在1-2年内陆续开播。

▲2022年1-9月份投放大于5部的剧植品牌，镁经制图。

影视剧其实有着巨大的流量，能够给品牌带来千万级甚至亿级的曝光度。

▲光良酒植入的部分影视剧数据表现，镁经制图。

这些影视剧中，只要是吃饭聚餐的场景，都能看到光良的植入。露面的次数多了，总能混个脸熟。

这就是光良酒在营销上的“绝招”，也是广告出身的赵小普所擅长的东西。

靠着以上这些“绝招”，光良酒4年卖出2亿瓶，销售额估计已突破30亿元。

格局变幻，谁会失去地盘 ？

按营收规模划分，目前的光瓶酒品牌大致可分成四个梯队。

▲我国光瓶酒品牌梯队排行，镁经制图。

光良酒的营收规模已经能排进光瓶酒市场的第二梯队，已经跟许多老牌酒企并肩了。

不过，竞争还在继续。我国光瓶酒市场有两大特点：一是市场规模还在快速增长；二是市场集中度还很低。

中国酒业协会的数据显示，2021年光瓶酒市场规模约988亿元，预计未来将保持16%的年增长率，2024年将超过1500亿元。

从市占率来看，2020年牛栏山以14%的市占率稳居榜首，第二、第三分别为老村长（6%）和玻汾（5%）。

▲我国光瓶酒市场规模增长和市占率，镁经制图。

也就是说， 光瓶市场的头部效应还不明显，未来的竞争会很激烈。

从20元以下的大众光瓶，到20-50元低线光瓶，再到50-100元的高线光瓶，光良酒几乎全覆盖了。

▲图片来自弘则研究。

从光良酒的价格分布来看，它显然是既想抢食牛栏山和玻汾已经站稳脚跟的大众光瓶和低线光瓶市场，又想布局未来有着更大增长潜力的高线光瓶市场。

光瓶酒的竞争优势来自四个方面：品牌、品质、渠道、性价比，不同酒企之间有着各自的优势。

光良酒的优势在于已经建立了密集的下沉渠道网络，官方说是已经覆盖600多个县级市场，这些下沉市场比较容易渗透。

它也确实从这些地方撕开了口子。例如在安徽淮北，光良酒已经成为第二大光瓶品牌，2021年的销售额达到1800万元，跟第一的牛栏山仅剩下200万的差距。

在整个安徽省，牛栏山和光良酒已经出现此消彼长的情况。据徽酒传媒的数据，2021年，光良在安徽的销售额已经突破1.5亿元。而以往在安徽能做到13亿左右销售额的牛栏山，2021年才卖了8-9亿元。

光良酒的劣势在于品牌和品质，光瓶酒未来的增长空间主要是在50元-100元的高线光瓶，在这个价格带，渠道的作用会减小，酒的品牌和品质才是核心竞争力，在这方面，年轻的光良酒并不具备优势。

光瓶酒是一个增长潜力很大的赛道，未来必定会有更多酒企入场。会有光良的模仿者，也会出现比它更优秀的新品牌。

年轻且风头正劲的光良酒能跑多远，交给时间去证明。

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▶本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《就这样，“叛逆者”光良，搅动了光瓶酒的江湖…》原文发布于2023年5月6日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。

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